C’est le titre d’un article publié par le Nouvel Economiste. Le dernier exemple en date qui vient soutenir les propos de l’auteur : Stonegate. La plus grande chaîne de pubs de Grande-Bretagne a annoncé qu’elle ferait payer 20 pence de plus pour une pinte de bière les soirs et les week-ends de forte affluence.
Prix saisonnalisés vs Tarification dynamique
Le vocable utilisé dans la suite de l’article peut impressionner le non initié : on parle de « surge pricing », d’Intelligence Artificielle, de tarification dynamique. Et Adrien, le client habitué des lieux, s’insurge : “Voilà qui ne sert qu’à plumer les gens qui essaient de s’amuser”.
On va se détendre, c’est bien moins grave que cela en a l’air. D’abord il ne s’agit pas de tarification dynamique à proprement parlé. On parle juste de prix différenciés par période ou jour de semaine. Les prix sont plus chers le samedi soir, mais le prix de la bière n’évolue pas de façon dynamique.
Et pas besoin d’avoir recours à l’IA pour constater que le Coach House, pub situé sur Piccadilly Circus, est davantage rempli le samedi soir que le mardi matin.
On est davantage ici devant une problématique de prix fixes mais saisonnalisés et pas de pricing dynamique.
Lorsque la demande est forte les week-ends et de façon suffisamment récurrente et prévisible, les prix peuvent être plus élevés sur ces créneaux-là. Mieux vaut payer 20 pence de plus sa bière, sans être entassés, que de payer moins cher en étant les uns sur les autres. C’est le choix qui a été fait et on peut le comprendre.
Le Yield Management : une pratique en expansion dans divers secteurs
Beaucoup de journalistes, y compris sur les medias spécialisés, confondent prix saisonnalisés et tarification dynamique. Cela a été le cas il y a quelques mois lorsque l’enseigne Casino avait testé une tarification différencié le dimanche, en répercutant (de façon maladroite et non pertinente) la hausse des coûts dans les prix. Une dizaine d’articles avaient été publiés sur le « Pricing Dynamique » de Casino. Mais vous savez dorénavant qu’il s’agissait là aussi de prix saisonnalisés et pas de Pricing Dynamique.
Malgré tout, le fond de l’article est vrai : de plus en plus de secteurs se mettent réellement à la tarification dynamique (ou au Yield Management qui couvre cet aspect mais pas seulement, avec également d’autres leviers de gestion). L’aérien a ouvert la voie, puis les croisiéristes, l’hôtellerie et la location de voiture. Plus récemment, le ferroviaire, les bus, les campings et de façon générale à peu près tout le secteur du transport et de l’hébergement.
D’autres secteurs ont compris les vertus offertes par le Yield Management et s’y mettent : la billetterie (parcs de loisirs, salle de spectacle, enceintes sportives), les parkings, les golfs… Nous avons travaillé récemment pour des stages de tennis, pour une salle de bowling. Donc oui, la pratique se généralise. Non pas pour « plumer les gens » comme le dirait Adrien devant sa bière, mais pour réguler les flux, maximiser le prix moyen sur des périodes fortes et en contre-partie baisser significativement les prix sur les périodes creuses.
