Deux séries d’articles sont récemment venus étayer ce constat.
D’abord sur les JO avec par exemple l’article d’Emilie Defay de France Bleue Paris. On y apprend qu’à 14 mois des JO, près de 7 millions de billets ont déjà vendus (70% du stock). 4 millions de billets à moins de 50 euros, et 1 million à moins de 24 euros (selon le comité).
Mais une vague de protestations s’est levée. Certains pestent contre les prix trop chers, d’autres s’insurgent devant le manque de disponibilité. Le comité d’organisation se défend bien en avançant à juste titre les quelques chiffres cités plus hauts.
Sur un événement unique de ce genre, la frustration est inévitable : mettez des prix élevés, le public gronde. Mettez des prix bas, ils partent si vite qu’une infime partie des clients potentiels en profite générant de la frustration pour tous les autres (1 million de billets vendus en 36 heures).
Une solution pourrait malgré tout consister à étaler la commercialisation des bas prix, en donnant le sentiment qu’une fenêtre de réservation plus large augmente le stock de billets, avec plusieurs occasions données au consommateur de se glisser sur l’un des créneaux de vente. L’exposition médiatique sur des prix raisonnables aurait été plus large. La frustration aurait été diluée sur un temps plus long et le pic de protestation sans doute moins violent.
Même constat sur l’opération 10 000 billets à 1 euro sur Ouigo. « L’opération de la SNCF soulève colère et déception » selon La Rédaction du Figaro voyage. Serveurs surchargés, stock qui s’épuise en cours de navigation, manque de disponibilité. Et rebelote : vague de protestation, tweets enflammés…
Ici, le contexte est différent. Les trains circulent tous les jours, l’événement n’est pas unique comme pour les JO. Et la vocation de cette opération n’est pas la même.
Pour les JO, une grande partie des billets se vend à un prix nettement inférieur à ce que l’on pourrait pratiquer afin de maintenir une certaine mixité dans les enceintes sportives. Et pour que la fête reste populaire. Les prix très élevés assureront l’équilibre économique comme savent le faire les Revenue Managers. Sur Ouigo, l’opération est plutôt un mécanisme de recrutement : en identifiant des trains/dates peu demandés, l’objectif est de remplir les creux en donnant l’occasion à de nouveaux clients de tester le produit, et d’y pendre goût. Avec le risque bien-sûr que des opportunistes connaissant déjà le produit viennent se fondre dans la masse.
Et c’est coup double pour les équipes marketing de Ouigo : opération réussie pour de l’acquisition dans un contexte de faible demande. Et sentiment que le produit s’arrache comme des petits pains, vite épuisé, victime de son succès. C’est bien vu, on crée de la frustration sur un produit à la base en souffrance de demande. Cela peut être considéré comme un bad buzz, mais un buzz qui véhicule, à bien y réfléchir, une certaine idée que le produit est bon : Ouigo, tout le monde veut y aller…
Ces mécanismes tarifaires avec des prix d’appel très bas sont davantage des pratiques marketing que des bons leviers pricing. Mais ils ont malgré tout leur intérêt.
