Casino abandonne le pricing dynamique. Fait rarissime dans l’industrie. Que faut-il en penser ?
Cet article fait suite à l’article publié par le journal La Dépêche.
D’abord, mettons les bons termes derrière les pratiques de Casino. Il ne s’agissait pas de pricing dynamique à proprement parlé mais de majoration tarifaire le dimanche, ce qui est très différent, même si tous les médias ont repris d’une seule et même voix cette terminologie peu appropriée (Ladépêche.fr, Midi Libre, BFM, Cnews, 24matins, Le Figaro, Ouest France, France Live, …).
Mais qu’est-ce que le pricing dynamique ?
Dans la terminologie du Revenue Management, le pricing dynamique est la pratique consistant à faire varier un même produit dans le temps en fonction d’un certain nombre de règles métier et de paramètres.
Dans les métiers de l’hébergement, le monde de la billetterie, ou le transport, il s’agit de faire varier les prix pour une date de consommation donnée en fonction de la vitesse de remplissage et du stock disponible, de l’historique des prix pratiqués, et de quelques autres paramètres comme le mix marché, le mix canal, la concurrence…
L’enjeu est de s’assurer que le remplissage d’un train, d’un hôtel, d’un théâtre se réalise aux meilleures conditions tarifaires pour maximiser le chiffre d’affaires (volume x prix moyen).
D’ailleurs, dans un principe vertueux de pricing dynamique, les prix ne font que grimper à l’approche de la date de consommation pour valoriser la rareté du stock. Pour un yaourt dans la grande distribution, cela n’a pas de sens : un yaourt qui périme demain ne peut pas être plus cher que celui qui périme dans 3 semaines, ce serait même plutôt l’inverse. A la limite, si le prix est le même, vous choisirez un yaourt dont la date de péremption est plus lointaine. On est loin des problématiques de l’hôtellerie ou de l’aérien où la date de consommation revêt d’autres enjeux.
Donc, techniquement, Casino ne pratiquait pas de pricing dynamique mais un prix saisonnalisé avec une grille spécifique pour le dimanche, élaborée en « cost + » (les salaires sont plus élevés le dimanche, Casino a répercuté la hausse des coûts dans le prix). Rien à voir avec le vrai pricing dynamique, Ici, le prix n’est pas « dynamique », il est plutôt « statique » mais différent le dimanche des autres jours.
Quels sont les autres leviers disponibles pour Casino ?
La hausse des prix du dimanche n’a visiblement pas été acceptée par le marché. Et on le comprend. Il n’y a pas eu suffisamment de clients ce jour-là, sans doute en partie à cause de cette majoration tarifaire qui atteignait plus de 35% pour certains produits. La rentabilité de l’opération n’étant pas avérée, Casino a dû faire marche arrière.
Il existe pourtant d’autres leviers pour faire venir davantage de clients le dimanche et pour générer de la valeur grâce à une bonne politique tarifaire : saisonnaliser les prix pour des produits météo dépendants, accorder des remises différenciées pour les caisses automatiques, réduire les invendus en baissant les prix pour les produits en voie de périssabilité, ….
Dommage qu’ils ne nous aient pas consulté avant, nous avons des idées sur le sujet.
