La saison estivale 2023 vient de se terminer et c’est donc l’heure du bilan pour l’hôtellerie de plein air et les résidences de tourisme.
Si l’on en croit les chiffres consolidés par les instituts qui ont été commentés tout au long de l’été, il y a fort à parier que votre saison soit bien en dessous de ce que à quoi vous vous attendiez. La faute aux touristes étrangers qui ne sont pas venus, aux français qui sont partis à l’étranger, au changement climatique qui a fait fuir le sud pour le nord, à l’inflation qui a restreint le budget des ménages…
A propos d’inflation, quelle hausse tarifaire aviez-vous faite par rapport à la saison 2022 ?
Saison record qui surpassait 2019, année qui avait été elle-même marquée d’une pierre blanche. Même tarif ? +3% ? +5% ? +10% ? +20% ? Quelles étaient les raisons qui vous avaient amenés à faire ces hausses tarifaires pour 2023 ?
• Réponse A : Vous aviez été complets 4 mois avant en 2022.
• Réponse B : vous avez nettement enrichi le produit.
• Réponse C : vous avez répercuté les différentes inflations en rajoutant une louche parce que 2022 avait été bon.
• Réponse D : vous avez monté les prix comme chaque année parce qu’il faut bien atteindre le budget donné par la direction et qu’on ne peut raisonnablement pas afficher un 110% d’occupation.
Comme nous le détaillons régulièrement dans nos articles, les hausses tarifaires, sauf dans le cas de contraintes très fortes (la réponse A) ou de changement significatif du produit (réponse B), doivent être mesurées et appliquées sans à-coup en cours de saison. C’est le volume qui est le principal contributeur de votre Chiffre d’affaires, pas votre prix moyen, encore moins les prix de votre grille de départ.
L’importance du pilotage tarifaire
Nous recommandons toujours de partir sur un tarif bas et de le monter ensuite. Cela permet de sentir le marché. En partant bas, la demande doit logiquement décoller. On suivra donc tous les sites x dates où la demande décolle suffisamment pour passer plus ou moins rapidement des hausses tarifaires. Psychologiquement, cela est gratifiant de passer des hausses, c’est positif, on le fait donc tout de suite, on ne perd pas de temps. Certains sites x dates seront juste en ligne et on sera contents de ne pas avoir été sur des prix plus élevés qui nous auraient privés de cette demande. Et pour les sites x dates qui sont trop poussifs, on pourra vraiment en conclure qu’il y a un problème de demande.
En revanche, si nous partons sur un tarif élevé et que la demande ne vient pas, notre réaction va être beaucoup plus tardive et beaucoup plus forte. En effet, baisser les prix revient psychologiquement à un aveu d’échec. On s’est trompé sur le prix de départ et on n’a pas vraiment envie de se l’avouer. Et on a encore moins envie de l’avouer à sa direction, surtout si c’est elle qui a poussé pour monter les prix. On va donc tenir un prix haut en se disant que la demande va finir par venir, et les semaines passent, passent, passent… jusqu’à un moment où on n’a plus le choix que de reconnaître qu’il est trop tard et on va alors baisser les prix de 20% à 40%. Le fameux pilotage sous stress.
Conclusion
Si votre saison 2023 n’a pas été bonne et que vraisemblablement vous aviez un peu « allumé » les prix, qui parmi vous osera les baisser pour 2024 ? C’est admettre qu’on s’est trompés en 2023, or on n’aime pas trop cela… Et pourtant c’est assurément ce qu’il faudrait faire au risque de voir nous clients se tourner vers d’autres destinations…
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