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L’early booking, c’est comme la passe en arrière au rugby, c’est la règle de base

Il y a quelques mois, nous avions publié ce visuel avec cette phrase pour dire tout le bien que nous pensions de l’early booking et, de notre point de vue, de l’obligation d’avoir des prix ascendants pour générer un maximum de revenus. Plusieurs de nos clients à qui nous avions conseillé de créer un early booking, de l’étendre (plus de choix) ou de le rendre plus attractif (une remise plus importante) l’ont tous reconduit l’année suivante.

Et il y a quelques semaines Pierre et Vacances a annoncé ses résultats dans lesquels il en accorde une part importante à l’early booking. La concomitance avec la Coupe du monde de rugby nous a poussé à ressortir cette image et à développer notre propos sur l’early booking.

Nous sommes convaincus de l’utilité de l’early booking

Ces vertus sont nombreuses :

  • Il renseigne sur l’appétence du marché

Prenons l’exemple d’un acteur de résidences de tourisme : en incluant un large choix de lieux d’hébergements et de dates d’arrivées, il va pouvoir connaître, en fonction des réservations, ceux et celles qui sont le plus demandés. Ainsi, il va savoir beaucoup plus tôt quelles types d’actions il va devoir mener : probablement des actions de prix à la hausse pour les dates/lieux demandés, probablement des actions promotionnelles pour les dates/lieux qui n’ont eu que très peu de réservations. Cela permet d’avoir rapidement une vision sur la justesse du positionnement Pricing qui a été décidé.

  • Il améliore la trésorerie

D’un point de vue trésorerie, à niveau de réduction identique, il vaut mieux générer ces offres en amont de la commercialisation qu’en aval. A condition évidemment que dans vos conditions générales de ventes, les clients payent la prestation au moment de la réservation et non au moment de l’arrivée.

  • Il permet une meilleure vision sur le staffing

En donnant une information sur l’appétence des clients pour telle ou telle période, tel ou tel hébergement, il permet d’anticiper le staffing et de ne pas se retrouver sans personnel ou à l’inverse sans personne pour accueillir les clients.

  • Il attire une demande additionnelle

On a tous notre cycle de vie, nos habitudes, nos façons de vivre. Certains d’entre nous aiment anticiper, d’autres non. Nous pouvons parfois anticiper nos déplacements, parfois non. Les réunions professionnelles ne sont jamais fixées un mois à l’avance. Une offre promotionnelle n’y changera rien : je ne vais pas réserver une offre si je n’ai pas d’abord choisi mes dates de voyage. L’early booking modifie à la marge le comportement d’achat de ses propres clients. En revanche, il permet de mieux se positionner dans cette période lointaine de réservation et d’aller capter une clientèle qui ne réservait pas chez nous, car nous étions hors marché.

Sur des dates où l’on sait pertinemment qu’il sera difficile de remplir, baissons le prix tout de suite pour attirer dès les départ un maximum de clients.

  • Il empêche la dilution future

En créant un matelas de réservations, il permet de mettre potentiellement la date en contrainte, c’est-à-dire d’avoir pris un peu trop de réservations discountées et de devoir monter les prix. Cette situation est bénéfique car dans la situation inverse, l’entreprise déclenche, pour remplir, des offres lorsque les réservations battent leur plein. La dilution est alors extrêmement forte. En anticipant ces offres, il y a peu de dilution puisqu’il n’y avait pas ou peu de réservations. C’est de la pure demande incrémentale.

  • Il empêche le pilotage sous stress

Autre effet bénéfique, en ayant un remplissage confortable, il permet d’éviter les offres très discountées que l’on déclenche en dernière minute car on se retrouve vide. Ce pilotage sous stress nous fait souvent descendre le niveau de discount bien au delà du raisonnable pour être sûr de remplir.

  • Il donne un avantage aux clients profitables pour l’entreprise

C’est un deal gagnant-gagnant : les clients se réservant et donnant tous ces avantages à l’entreprise bénéficient d’un prix plus bas. Il est bien plus intéressant de capitaliser sur ces clients plutôt que sur les late bookers qui pullulent sur tous les nouveaux sites. En dernière minute on est prêt à tout lâcher pour remplir : discount, commission. Et l’année prochaine sera encore pire, les clients se passant le mot : « attends avant de réserver, ils vont faire des offres en dernière minute ». Il faut changer ce comportement.

En conclusion, pour qu’un early booking fonctionne correctement :

  • Il faut qu’il soit suffisamment en amont du cycle classique de réservation pour ne pas diluer ;
  • Il faut accorder une remise suffisamment importante pour générer une réelle appétence : une remise de 5% n’attire personne ;
  • Il peut être en book by date (-x% avant telle date) pour renforcer le caractère d’urgence ou glissant (« si vous vous réservez x jours avant le départ, vous bénéficiez de … ») ;
  • Il doit être large en terme d’offres mais doit comporter des exclusions (exclusion de certaines dates/semaines, hébergement, typologies) ou des limitations (x places seulement) ;
  • Il ne doit pas être sous-coupé par de nouvelles offres faites dans les semaines qui suivent sous peine de le décrédibiliser ;
  • Il est souvent No Flex, c’est-à-dire non modifiable, non échangeable, pour garantir le revenu.
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