Le PM, la fausse bonne idée pour fixer un objectif à son Revenue Manager

Beaucoup font cette erreur : donner au Revenue Management un objectif global de Prix Moyen (PM) à atteindre. A juste titre me direz-vous. Et bien-sûr je partage l’intérêt et même l’enthousiasme à travailler sur cet indicateur pour le faire progresser. Mais pas de façon obsessionnelle.
 
Tout le monde a des objectifs de Prix Moyen. On se dit que c’est normal. Et après-tout, TO et PM sont les deux ailes d’un même Chiffre d’Affaires qui ne volerait pas bien haut si l’on négligeait l’une des deux.
 
Pour autant, et de façon contre-intuitive, donner des objectifs globaux de PM serait une erreur.
 
En effet, le PM en fin de saison est une résultante de beaucoup de facteurs. La bonne gestion du Pricing Dynamique, l’utilisation des remises à bon escient, le bon pilotage de la Distribution avec ses taux de commissions…
 
Mais il y a également des effets mix. Augmenter le volume de ventes sur des périodes creuses est une bonne chose. Mais cela fait baisser le PM global (effet mix période). Faut-il arrêter d’augmenter les ventes en Basse Saison parce que cela fait baisser le PM global ?
 
Parvenir à améliorer le Taux d’Occupation des Sites Montagne de basse altitude, difficiles à vendre, est une bonne chose. Mais cela fait baisser le PM global (effet mix Sites). Faut-il arrêter d’augmenter les ventes sur les Sites d’entrée de gamme parce que cela fait baisser le PM global ?
 
D’autres effets mix peuvent impacter le PM, par exemple les types de chambre moins chers et plus difficiles à vendre. En améliorer la performance peut faire baisser le PM global.
 
Améliorer le PM oui, mais sur des KPIs qui mesurent réellement la performance du Revenue Management. Parmi ces KPIs, citons-en deux. Le Spill : on est rempli trop tôt, pas assez cher. La Dilution : on baisse les prix sans induire de volume, avec des effets d’aubaine pour les Clients qui avaient prévu de réserver au prix initial. Si le RM génère une forte dilution ou du spill, il détruit de la valeur.
 
On préférera donc donner au Revenue Management des objectifs de réduction du spill ou de maîtrise de la dilution pour travailler sur des leviers qui sont à sa main et qui génèrent de la valeur. Et non pas directement sur le PM, qui est une résultante dépendante de tas d’effet mix.