Le Yield Management est une activité riche qui est à la fois stratégique et opérationnelle, consistant principalement à prévoir la demande et adapter son prix pour maximiser son revenu.
Quand il y a plus de demande que d’offre disponible (chambres d’hôtels, places de train, sièges d’avion…), le Yield Management entre en jeu et trie la demande pour augmenter le prix moyen. Il peut alors décider de fermer certains canaux de vente (les plus commissionnés par exemple), désactiver certaines offres promotionnelles, fermer des classes tarifaires ou tout simplement augmenter ses prix.
Mais quand c’est l’inverse, le Yield Manager ouvre alors les vannes en grand pour prendre toute la demande et attirer des clients supplémentaires en baissant les prix ou en activant des promotions par exemple.
Le Yield Management identifie les périodes de forte pression grâce à des prévisions décontraintes (sans limite de capacité) et saisonnalisées. Il est tourné vers l’optimisation locale, chirurgicale même, stock par stock, date par date. Il passe plus de temps sur les quelques dates contraintes (où la demande excède l’offre) que sur la multitude des stocks non contraints. Il arbitre, trie, choisit sa demande. Il « joue » à Tetris pour remplir toutes les dates au meilleur prix.
Le Yield Management fait partie intégrante du Revenue Management et il intervient dans la chaîne de valeur en aval du Pricing : une fois que le Pricer a défini ses grilles de tarifs, ses différents niveaux de prix, ses éventuelles offres promotionnelles, le Yield va les piloter.
C’est lui qui va déterminer le niveau d’ouverture d’une promotion, le stock à accorder à des partenaires de distribution, le moment d’augmenter un prix, le niveau de surbooking à positionner. Mais ce travail quotidien, opérationnel, doit se faire en lien avec une logique d’optimisation plus globale, en lien avec les enjeux commerciaux et les enjeux de la distribution. La stratégie du Yield Management doit intégrer cette dimension pour définir le niveau de risque qu’il doit prendre.
Au cœur de l’optimisation du revenu, le Yield Management est un maillon incontournable.
A l’interface de différents services, le Yield Manager doit :
– Être ferme sans être têtu
– Être pragmatique sans bricoler
– Avoir des convictions plus que des certitudes
– Avoir des bons principes de gestion sans être dogmatique
Vous aimeriez en savoir plus sur les possibilités offertes par l’activation des leviers propres au Yield Management ? Contactez-nous !