Le problème soulevé par le ministre de l’Economie (voir ci-dessous) contient deux niveaux de lecture. Le premier concerne ce que les professionnels appellent la parité tarifaire. Le second pose le problème du recrutement et de la fidélisation des Clients.
Le ministre de l’économie, Arnaud Montebourg, a annoncé, mardi 27 mai, assigner en justice Booking.com, dénonçant l’illégalité de certaines clauses tarifaires.
Le ministère note que les clauses dans les contrats réalisés par la société « interdisent notamment de proposer des tarifs plus attractifs que ceux qu’il propose sur son site ». (…) Les hôteliers perdent ainsi une opportunité de concurrencer Booking et de reprendre le contrôle de la relation avec le client », ce qui « nuit à la fois à la compétitivité du secteur hôtelier (…) et aux consommateurs ».
Cette démarche avait déjà été engagée auprès d’Expedia en novembre 2013.
PARITE TARIFAIRE
Il s’agit pour un hôtelier, dans une volonté de maitriser sa politique tarifaire, de s’assurer que le prix de vente final au Client soit identique quel que soit le canal de vente. Cela permet à la fois :
- de ne pas introduire artificiellement de fausse concurrence pour les Clients (car il s’agit in fine du même produit offert à la vente)
- d’empêcher les distributeurs de cannibaliser le marché en introduisant une distorsion de concurrence, c’est-à-dire de s’attirer artificiellement les Clients d’un hôtelier en cassant ses prix plutôt qu’en jouant sur le service,
- de s’assurer, en contre-partie, que l’hôtelier ne sera pas déloyal envers son distributeur en cassant les prix sur son site internet tout en interdisant à son Distributeur de faire de même (réciprocité de la démarche).
LA PARITE TARIFAIRE EST UNE DEMARCHE SAINE ET GENERALEMENT BIEN ACCEPTEE DANS LE MARCHE
Cette politique de maitrise du prix doit être décidée par l’hôtelier et acceptée par son Distributeur. Si un hôtelier a une politique de Distribution déséquilibrée, accordant une place trop importante à l’un de ses Distributeurs, la négociation devient compliquée et le Distributeur impose ses règles. Le problème n’est donc pas la parité tarifaire en soi, le problème réside dans l’imprudence de certains hôteliers qui deviennent dépendant d’un seul Partenaire de distribution. Ce dernier devient incontournable, et donc gourmand. Et il finit par être encombrant, étouffant, en imposant à l’hôtelier ses propres règles : tarifs préférentiels, taux de commission élevés, « Last Room Availability » (accès total au stock de l’hôtelier, jusqu’à la dernière chambre disponible).
RECRUTEMENT ET FIDELISATION
Il y a toujours eu des intermédiaires entre un hébergeur et un Client : tour opérateur, agences de voyage, CE, distributeurs, pure player… Ils vont et viennent, et selon les périodes et leur capacité à prendre les bons virages technologiques, certains acteurs émergent et dominent le marché. Pour un temps.
Pour les hôteliers, l’enjeu est d’utiliser ces intermédiaires pour toucher un public large et recruter de nouveaux Clients.
Deux cas de figure sont à envisager pour la suite :
- soit l’intermédiaire a de la valeur ajoutée pour le l’hôtelier parce qu’il arrive à toucher des segments de clients spécifiques ou parce qu’il est implanté dans un territoire inaccessible pour l’hôtelier, auquel cas la relation peut perdurer sur une base gagnant-gagnant (segments non critiques pour l’hôtelier),
- soit l’intermédiaire se situe sur les mêmes plate-bandes que l’hôtelier (segments critiques pour l’hôtelier), et son intérêt est alors de fidéliser le Client pour qu’il réserve la prochaine fois en direct, sans intermédiaire. A commencer par un accueil irréprochable sur Site.
Dans ce dernier cas, tous les mécanismes bien rodés du Marketing Direct et du CRM doivent se déployer (recueil de mails sur site, fidélisation, envoi de newsletter, envoi de catalogue, d’offres promotionnelles ciblées, etc.).
On quitte alors le monde de la Distribution pour entrer dans celui du Marketing Direct.
L’hégémonie d’un Partenaire de Distribution n’est pas une fatalité. Diversifiez votre distribution et fidélisez vos Clients. Vous verrez, on court mieux et plus vite sur 4 pattes que sur une jambe.
