Quelques mots sur l’entreprise Vacalians et sa Nouvelle Marque Tohapi, et pourquoi le RM y a toute sa place ?
Vacalians Group, premier parc européen de campings avec plus de 200 destinations et plus d’un million de vacanciers, a rapproché pour la saison 2015 ses marques historiques Vacances Directes et Village Center pour former une seule marque, Tohapi, dont l’ambition est d’accompagner toujours plus les désirs des vacanciers, d’anticiper leurs attentes et de leur offrir le meilleur de l’esprit camping. Dans un secteur de plus en plus compétitif et de plus en plus confronté au challenge de la relation avec les distributeurs, le prix ne doit pas, en effet, devenir le principal élément de décision pour le client alors que les habitudes sont de choisir ses vacances en fonction d’abord de la destination. Il est alors primordial de révéler les avantages de nos produits à travers un outil de valorisation comme une marque forte et facilement identifiable. La marque vient donc compléter les outils de Yield pour augmenter la valeur des produits. Le RM par la nature même de l’activité camping (forte part de réservation à l’avance, forte sensibilité au prix…) reste cependant l’outil indispensable pour piloter une activité avec des forts enjeux de rentabilité lié à l’actionnariat par LBO.
Quels impacts pensez-vous que cette nouvelle marque puisse avoir sur votre Revenue Management (prévision, optimisation, etc) ? Avez-vous passé des consignes particulières à vos Revenue Managers ?
La marque a pour principal objectif de faire grossir la demande en fidélisant notre clientèle existante autour de valeurs partagées telles que la convivialité ou l’esprit de liberté et en captant une clientèle qui a une idée désuète du camping alors qu’ils y sont allés étant jeunes et en garde d’excellents souvenirs. Cette marque réaffirme le renouveau du camping.
Le principal impact sur le RM est donc la nécessaire coordination des actions RM avec tout le plan média pour caler au mieux le Pricing dynamique en fonction de la demande attendue. Pour ce faire, toutes les semaines la direction RM aura un point avec le responsable de marque et le responsable des campagnes SEM/SEO pour caler leurs actions respectives.
Avoir le RM et le Commercial sous sa responsabilité, de quoi devenir schizophrène non ?
Ce n’est pas parce que les intérêts immédiats de ces 2 équipes ne sont pas convergents, que l’arbitrage doit être en faveur de l’un ou de l’autre. Il doit être pris avant tout dans l’intérêt de l’entreprise à court, moyen et long terme.
Les Revenus Managers oublient trop souvent que l’optimal de gain qu’ils proposent est directement lié au cadre de leur analyse. Si on embrasse un cadre plus grand, la somme des optimums de chaque analyse n’est souvent pas l’optimum du cadre plus grand. La relation humaine et contractuelle induite par le commercial ne fait que changer le cadre de l’analyse du RM qui doit alors s’adapter pour retrouver la meilleure méthode pour avoir le CA maximal et surtout la marge maximale.
L’apport des contraintes commerciales au RM n’est en fait qu’un fabuleux moyen pour rendre le RM encore plus innovant et performant. C’est le même raisonnement qui me pousse à intégrer également les contraintes budgétaires issues de la finance dans les réflexions du RM.
Quels chantiers RM vous semblent-t-ils prioritaires dans les prochains mois ?
Au regard du lancement de la marque et de l’impact de la mesure de la demande, le chantier prioritaire est de pouvoir maîtriser la demande non contrainte.
Pourquoi avoir fait appel à du Conseil, et en particulier à N&C ?
L’avantage du conseil est de pouvoir accélérer le développement d’une entreprise tant sur la dimension des process, des outils que de la montée en compétences des équipes. L’expérience apportée par les consultants, et en particulier ceux de N&C, aide les équipes à prendre conscience de ce qui se fait de mieux ailleurs et à prendre confiance en elles ce qui est la clé du succès de la mise en place d’une équipe aussi sensible qu’un département de RM.
Jacques MASSON
Membre du directoire
En charge du Marketing & Business Development
