Le blog

News et regard des experts de n&c sur le pricing revenue management

article Sondage & Prévisions
19janvier

Sondez vos prévisions

Prévoir ce qu’il va se passer n’est pas chose aisée. Et en ces temps de campagne présidentielle pendant lesquelles les sondages sont sur le devant de la scène, nous avons pu l’observer… Hillary Clinton et Alain Juppé l’auront appris à leur dépens : les sondages ne reflètent pas toujours la réalité des votes, avec pour conséquence des retournements de situation pour le moins inattendus !

Mais comme le souligne justement l’article « Plaidoyer pour les sondages – Publié le | Le Point.fr » : « Ne confondons pas les sondages et les prévisions. Les études quantitatives n’ont pour but que d’évaluer une opinion… à un moment donné. »

L’ART DU REVENUE MANAGER EST DE FAIRE MENTIR SES PREVISIONS

En Revenue Management, nos décisions sont basées sur des prévisions. En anticipant la demande à venir, on décide de notre stratégie tarifaire et des actions commerciales à mener.

Mais l’art du Revenue Manager est aussi de faire mentir ses prévisions lorsqu’elles lui font réaliser qu’il risque de sous-optimiser son inventaire et de minimiser son revenu ! En retard par rapport à la moyenne attendue et le/la voilà qui déclenche une offre spéciale ou baisse ses tarifs pour rattraper son retard, modifiant au final la prévision faite plus tôt. En avance, et il/elle fermera ses bas tarifs ou ses canaux de vente commissionnés pour améliorer son revenu, ralentissant du même coup ses ventes.

Par conséquent, on pourrait alors imaginer que les prévisions, comme les sondages, ne sont vraies qu’à un moment donné et qu’il faut sans cesse les réactualiser… En réalité, tout dépend du niveau de granularité utilisé.

ADAPTER SA PREVISION

La prévision n’est pas un but en soi, mais un moyen et doit être adaptée aux décisions et actions que l’on souhaite prendre.

Pour un pilotage de Revenue Management, on la fera au minimum jour par jour, avec pour objectif de pouvoir arbitrer jour par jour, voir typologie par typologie s’il faut libérer des quotas pour une offre spéciale ou au contraire monter les tarifs.

Pour un atterrissage budgétaire, elle devra plutôt se faire à un niveau mensuel pour assurer une visibilité à long terme et la rendre plus stable. Méfiez-vous donc des budgets mensuels utilisés par vos supérieurs comme justification de vos actions quotidiennes ! Ils ne doivent demeurer qu’une indication, et ne surtout pas devenir la raison de vos décisions. D’autant plus qu’ils sont au mieux établis sur des prévisions vieilles d’un an, et au pire décrétés sur la simple volonté de retour sur investissement de votre actionnaire. Autrement dit, le plus souvent sans aucun lien avec la réalité de votre marché !

Enfin, à un niveau opérationnel, les prévisions seront plutôt définies par paliers, en fonction de l’atteinte d’un certain niveau de réservations, qui déclenchent alors la mise en place de ressources opérationnelles supplémentaires.

MESURER SA PERFORMANCE

Mais il s’agit aussi d’être pertinent ! Et pour cela, il faut avoir une mesure performante et fiable. Là encore, les critères de performance ne sont pas les mêmes selon les types de prévision.

On comprend bien que la prévision quotidienne du Revenue Manager n’a pas vocation à correspondre nécessairement au résultat final puisqu’il va l’influencer. Comme pour les sondages qui reflètent une opinion à un moment donné, qui peut évoluer et pour lesquels il est difficile d’en juger a posteriori la fiabilité. A-t-il été mal administré ? Les gens ont-ils juste changé leurs intentions de vote au dernier moment, influencés par ces mêmes sondages qui leur annonçaient que M.Fillon était en train de gagner en popularité ? On ne le saura jamais. En revanche, il sera important pour le Revenue Manager de savoir avec précision quels sont les jours très demandés des jours peu demandés afin de savoir où opérer un tri fin de la demande.

Pour un atterrissage budgétaire, il faudra en analyser la performance au cours du temps : ce qui avait été prévu correspond-il au résultat final ? A partir de quel moment peut-on considérer la prévision comme suffisamment fiable ? Pour qu’une telle prévision soit fiable, donc pertinente, elle doit être robuste et stable : une petite variation de demande ne doit pas la faire varier du simple au double.

Et dans le cas d’une prévision par paliers, il faudra plutôt mesurer la fiabilité du niveau déclenché en fonction de qu’il s’est réellement passé.

Maintenant que vous êtes éclairés sur les différentes façons de prévoir ce qu’il va se passer, quel est, d’après les sondages actuels, le Président français que vous prévoyez d’avoir en 2017 ?

Grégory Bellocq
Consultant RM & Pricing Chez N&C