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News et regard des experts de n&c sur le pricing revenue management

15novembre

Payer pour ce qu’on achète vraiment

La mode n’est plus aux packages. S’il existe encore des formules tout compris, où l’idée est de ne s’occuper de rien et de bénéficier de tout, la tendance est au dé-packaging (ou « unbundling »). Pour 2 raisons. L’un, côté client : la possibilité accrue de constituer son propre package sur internet et de bénéficier éventuellement des offres spéciales de différents prestataires. Et l’autre, côté entreprise : l’omniprésence des comparateurs de prix. Pour remonter dans les premières positions des recherches Google, il faut afficher un prix bas. Donc vendre un produit épuré, dégraissé. Un produit réduit à sa plus simple expression.

Les packages ont donc largement cédé leur place aux produits simples avec suppléments tarifaires. Ce qui veut dire que vous pouvez encore plus qu’avant choisir ce que vous voulez et surtout ce que vous ne voulez pas : vous ne souhaitez pas choisir votre siège d’avion ? Vous ne voulez pas d’assurance ? Vous ne souhaitez pas de GPS ou de siège auto pour votre véhicule de location ? Vous ne souhaitez pas que l’on vous fasse le ménage dans votre location de vacances ? C’est possible. Et vous payerez globalement moins cher qu’avant.

BONNE OU MAUVAISE CHOSE

Dans l’absolu bonne car si vous n’avez pas besoin d’un GPS ou si cela vous va bien de faire le ménage vous-même, pourquoi payer pour cela ?

De plus, le dépackaging introduit de la transparence dans les prix. Quand tout est packagé et que le produit final paraît cher, difficile de savoir pourquoi.

La difficulté est d’évaluer la valeur d’une prestation. Le Client doit estimer si le bénéfice qu’il tire de cette prestation vaut le prix proposé, avec la frustration d’ailleurs de devoir payer un service quand il a l’impression, parfois erronée, que cela ne coûte rien à l’entreprise. Par exemple choisir son siège d’avion (il y a réellement des coûts élevés de mise en œuvre liés à des développements informatiques, mais c’est vrai que le coût marginal est faible à chaque transaction).

Restons sur cet exemple :

Que me rapporte de choisir mon siège d’avion ?

  • Du temps : 5 minutes de gagné pour sortir si je choisis un siège en tête de cabine. Bien utile si j’ai un autre vol juste après, avec une connexion courte. Je suis prêt à payer pour avoir plus de chances de ne pas rater ma connexion. Au moins, la possibilité m’est offerte et c’est un vrai service.
  • Du confort : Je vais 3 fois aux toilettes par vol et je veux être côté couloir. J’adore les paysages et je veux un côté hublot.

Combien est-on prêt à mettre pour avoir la certitude de bénéficier de ces avantages, qui ont de la valeur pour les uns et sont totalement inutiles pour les autres ? Avec en plus une probabilité non nulle d’en bénéficier même sans payer.

Ce type de service est réel, il répond à un besoin. Pas pour tout le monde. Pas tout le temps. Mais le marché se régule tout seul, et si le prix est prohibitif, il n’y aura pas de client pour cela.

Là où cela se complique, c’est quand le prix est difficilement justifiable et paraît être une véritable arnaque pour le client. Un exemple récent vécu personnellement : je viens de louer pour 4 jours une villa en Sardaigne avec 7 amis pour environ 400 €. Frais de ménage (obligatoire) : 240 €. Internet très faible débit (optionnel) : 15 €. Eau + électricité (obligatoire) : 10 € par jour.

La seule raison que je vois à ces prix grotesques est la possibilité pour le loueur de remonter plus haut dans les algorithmes de recherche. Et paraître facialement moins cher. Le prix de la location sèche est devenu très alléchant. Ce n’est qu’après la litanie des suppléments, dont certains non optionnels, que l’on découvre un prix global bien plus élevé. Mais raisonnable in fine. En termes de perception, j’en garde un goût amer. J’ai d’ailleurs râlé sur place en demandant quel était le profil des employés chargés du ménage pour que la prestation vaille 48 € de l’heure (pour un temps de ménage que j’estime à 5 heures). Mise à part un balbutiement, je n’ai pas eu de réponse.

D’autres exemples vécus : chez une compagnie aérienne, imprimer son billet quand on a oublié de le faire : 45 €. Horrible. Ajouter un bagage en soute pour une autre compagnie : 55 €. Difficile à avaler. Sur un Opérateur On Line : régler sa location avec une carte de crédit : 16 €. Et je fais comment si je veux régler autrement que par carte ?

ASSUMER SON PRICING

Alors comment savoir si le tarif est abusif ? Comment savoir, quand on fait du Pricing, si le prix proposé est raisonnable ? La réponse est simple. Si vous n’êtes pas capable d’expliquer les yeux dans les yeux à un Client pourquoi la prestation coûte ce prix-là quand elle lui semble trop chère, c’est qu’il a manifestement raison. Vous devez être capable de l’expliquer.

J’ai dû payer une fois un supplément d’environ 30 € pour une arrivée dans une petite location après minuit. Je comprends : le particulier qui devait me remettre les clés s’est déplacé à une heure indécente, avec 30 minutes de voiture. J’accepte. Et je comprends.

Mais rien ne justifie qu’une compagnie aérienne fasse payer 45 € pour imprimer un billet. Je ne me vois pas l’expliquer sereinement à un Client.

Chers collègues Pricers, s’il vous plaît, gardez cela en tête.

Pascal Niffoi
Directeur Associé Chez N&C